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淘宝运营干货文章--忘掉产品,聚焦价值输出锁定顾客群
时间:2014-12-23 22:54来源:未知 点 击:

  很多时候,对于一个产品运营者而言,最揪心的莫过于:弄出了产品之后,突然发现,不知如何销售出去。虽然在一定程度上,只要放出广告,总是能够吸引到部分潜在消费者的,但对于初创企业,大面积投放广告是不可能的。

  而这,则意味着,初创企业必须进行精准打击。但要精准打击,我们的初创企业又该怎么锁定顾客群呢?

  在直接回答这个问题前,我们先必须搞清一个基理。那就是顾客为什么买你的产品?答案众所周知,因为你的产品给顾客带来价值。那这句话,对于锁定顾客群,有什么帮助呢?

  在现实中,我们的产品运营者在运营一个产品的时候,往往避无可避地陷入推广渠道的选择漩涡。是优酷土豆?还是新浪搜狐等门户?又或者腾讯的QQ平台?实在不行,就开始考虑邮箱广告或线下的报纸广告,传单,亦或销售人员直销什么的。

  会有一大堆可能性的渠道在脑海中闪现。乍一想,哪个渠道都好;仔细一想,哪个渠道都有不足;再仔细一想,要是钱够多,每个渠道都全方位投入该多好。哎……可惜啊,钱就是不够多,所以才苦恼。不知道看到此处,有没有让一些产品运营者,产生共鸣。

  可为什么会出现这种推广渠道的选择漩涡呢?因为,这类产品运营者陷入了惯性的“推广产品的逻辑”。而只要你聚焦推广产品,就一定会陷入渠道选择的漩涡。

  客观而言,本就是每个渠道都有可能让你的产品被销售出去的。只不过,是成交量的多寡,以及推广成本的差异而已。而作为产品运营者,由于费用是既定的,但销量是未知的。加上自己手中的现金不允许自己出现大的失误,所以,就必然苦恼纠结。

  但假如我们在陷入推广渠道或者推广方式的选择漩涡前,换个思维方式——聚焦输出产品价值呢?

  个人看来。只要你在推广产品前,调整了脑海中的惯性模式,定位为“不是在推广产品,而是在输出产品价值”。

  那么,你脑海中,就会自然而然地出现:我的产品能提供的价值是什么?哪些人需要我的产品价值?接着,在这基本设问出现后,你的思路会必然的从渠道选择,过渡到顾客群分析。

  而有了对顾客群的分析,你就会水到渠成地在可能的渠道中,选择出最优的渠道。

  当然,纯文字性总结或许显得抽象。下面,我们来进行案例化解析:

  假如我们推广的商品是一款 “鲜榨果汁”。那么,如果按推广产品的惯性,我们的结论往往是“鲜榨果汁”,男女老少皆宜。而男女老少,在各个渠道都聚集着。接着,陷入渠道选择的漩涡。但如果我们聚焦的“输出产品价值”呢?

  “鲜榨果汁”的价值是什么? 哪些人需要它的价值?“鲜榨果汁”有别于普通饮料的价值在于:它更新鲜,更天然,更营养。而需要这些价值的人是谁呢?

  表面上,好像是无论男女老幼都需要他,但如果我们定性了它的价值,我们会发现:虽然男女老幼都需要它,但如果我们精细化分解,会发现女性、小孩更需要它。

  因为新鲜天然的东西,对机体伤害性最小,对容颜的滋养性也更佳。而小孩,由于处在发育期,所以,某种程度上对天然的产品的需求,比成年人要更强。

  但不可忽视的是,虽然小孩看起来,比成年女性更需要天然的、安全的、营养的食品,可是小孩自己脑海里,其实没这么强的“养生”概念的。

  我曾经给家里十岁以下的小孩做过实验。虽然他们能够清楚的知道天然的更健康,但在具体选择时,他们会选择口感更好的。我们无可否认一个现实,加工食品,由于使用了可食用香料,其产品的“味道”在多数情况下,远好过天然的产品。

  那么,说到这里,或许有人会得出:那在渠道选择上,选择了成年女性聚集的渠道,更适合初创企业去推广。但真的如此么?

  在上文粗略的分析中,我们因为聚焦了鲜榨果汁的价值,然后定性出:男女老幼皆宜,且需求可能性更高的是女性和小孩。而且在女性和小孩的对比中,虽然小孩市场更显刚需,但女性市场显然是最优选择。

  但我们别忘记一个限定条件,那就是你的资金有限。女性市场虽然显得比小孩市场更加稳定,也更容易接收“产品价值”的输入,但在有限的资金投入下,真的是最容易切入的市场吗?

  一个广告在播出后,能够形成转化是需要时间的。而你的资金,能够支撑到“沸点”到来么?如何应对这个问题?让我们再度对已经分解的群体,进行再度定性。

  女性市场虽然由于其具备了养生意识,在其接纳产品后,销量也会更加趋于稳定。但切入难度其实是比较大的。

  而小孩的市场,虽然天然的产品对他们的生长发育而言是刚需,可这群毛头小子,压根挡不住各种香料带来的味蕾的刺激。随便给他几种口感更好的饮品,他就会轻易抛弃你的产品了。所以,这个市场虽然“看起来”美,但推导之后,其实这是个极不稳定的市场。

  但真因为这样的对比,就把女性市场作为最佳选择吗?不知道大家有没有观察到生活中的两个现象:

  一个现象是,年青的妈妈们总是呵斥自己的小孩少吃些零食,甚至强迫她的孩子吃更“营养”的食品;另一个现象是,年轻妈妈们聚在一起,最爱干的事情就是一起讨论怎么培养孩子。而谈到食品的时候,一般会相互了解,哪些食品更安全,更营养,更适合小孩。而只要他们找到了“安全营养”的食品,哪怕家里的那小家伙不愿意,但现实会告诉那些小家伙“这个地盘老娘做主”。

  推导到这里,或许部分人已经感受到:在有限资金的情况下,小孩这种刚需市场是最好切入点,价值输出最容易成功的。只不过,输出对象不能惯性地聚焦谁需要,而应该聚焦谁在需要后必然“购买”。

  孩子这个群体,相较而言是对天然食品、绿色食品相对刚需的市场。在推广的时候,虽然产品最终是给孩子,但在成交的时候,你得聚焦他“老娘”。而孩子们的“老娘”在哪里?不是一揽子圈定在各个渠道,而是更侧重母婴和育儿渠道。你做广告的最佳渠道,不是去赞助什么选秀,音乐节目,而是应聚焦妈妈们在哪里。

  且在做价值输出的时候,也不能因为接受对象同时也是一个成年的爱美的女性,就收不住心思,扩散焦点到美容养颜。而是一定要聚焦突出到对孩子的安全健康营养。这种焦点的突出,会让广告的转化率,或者地面推销的成功率,提升到一个更高的百分比。

  所以,在产品推广中,我们要时刻提醒自己:别惯性地,先入为主地认为是在推广产品。而是忘掉产品,聚焦产品的价值输出。这样,你会几乎水到渠成地通过“价值链条”的延展,把顾客群进行清晰的定性区分。然后,在顾客群定性区分之后,自然而然地得到这群客户的特征;接着,你就能轻而易举地在可能性渠道中,选出最精准,高效的渠道。做到营销者一直在追求的精准定位。

  且这种通过聚焦价值输出的方式,某种程度上将比大数据更可靠。因为,大数据是一个表面现象的后发总结。虽然它能揭示某些规律,这种规律是可变的,但是不被大数据主控的。

  但就聚焦产品价值来讲,由于产品价值是相对固定的,所以,你通过对“价值链条”的延展,会自然而然的从本质上,关联出你的客户群。然后,你通过对顾客群的深度解析,找出价值链条中,最容易转化的“支线”。

  接着,锁定这个“支线”关联的顾客群最常活跃的“地段”,再通过把这个“地段”作为地标,选择最容易到达的“渠道”。然后,你就再也不会陷入推广渠道的选择漩涡了。

  因为,这个时候,由于你对顾客的精准锁定,你就会像一个虽在岔道口,但知道自己目的地是哪里的人一样,轻易做出决定。而之前,由于你不知道目的地在哪里,所以,对于无数条都可能“到达”的岔路,你会必然地纠结徘徊。

  最后,总结性地说一句:营销,不是因为营销而营销;推广,不是因为推广而推广。一切营销行为,一切推广手段,都必须遵从于“产品的价值链条”。按照这个链条的客观特性,锁定客户群后,再通过客户群的特性,选择渠道和推广的方式。

  否则,本末倒置的后果是,通路选择迷茫,投入效果差,事倍功半不算,甚至吃力不讨好。

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责任编辑:小刀
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